Il est remarquable de constater que peu de sociétés calculent cette grandeur. Et pourtant, elle est fondamentale. Outre sa propre signification, elle permet de calculer combien nous rapporte un client en moyenne.
Pour la petite histoire, le calcul de la `durée de vie moyenne d’un client` est issu d’un modèle mathématique complexe, le même que celui qui régit la désintégration d’un ensemble de particules (d’où la formule en tête de cet article, mais vous l’aviez reconnu ;-). Comme les particules nucléaires (dites `instables`), les clients se désagrègent les uns après les autres…
Avant toute chose, il faut que vous puissiez calculer votre `taux de fidélité`. S’il est à 95%, félicitations, vous êtes au niveau d’une banque. S’il est à moins de 70%, vous êtes comme un opérateur téléphonique.Ce taux est lié principalement à votre activité, et n’a d’intérêt que comparé à celui de vos concurrents. Comme dans une grande majorité des articles de ce blog sur la prospection, nous allons raisonner en B to B :
- Prenez le nombre total de clients que vous avez gérés depuis 1 an (en tout)
- Prenez le nombre de NOUVEAUX clients que vous avez depuis 1 an
- La différence correspond au nombre de clients `fidèles`
- Votre taux de fidélité est le [nombre de clients fidèles] / [nombre total de clients]
Ainsi, avec 30 clients dont 5 nouveaux, vous avez un taux de fidélité de 25/30=83% (pas mal !)
De la même façon, votre `attrition` (ou déperdition, churn en anglais) sera le complément à 100, soit 17% dans mon exemple.
La durée de vie moyenne d’un client est l’inverse du taux d’attrition.
Toujours dans mon exemple, la durée de vie moyenne d’un client est de 1/0,17=5,8 ans (j’obtiens des années car j’ai raisonné en années depuis le début).
Bien entendu, ce ne sont que des statistiques. Par exemple, le calcul est faux si votre attrition varie au cours des années.
Nous ne sommes plus qu’à deux multiplications d’une grandeur essentielle : combien vous apporte en moyenne un client ?
Car nous avions vu dans un précédent article qu’un client acquis devait apporter un retour sur investissement. L’idée étant bien sûr de mettre en place des méthodes de prospection en rapport avec les gains potentiels :
- Calculez le CA moyen par client (CA annuel / nombre total de clients)
- Multipliez par votre taux de marge moyen (28,6% en moyenne en B to B en France)
- Multipliez par la durée moyenne d’un client
Dans notre exemple précédent, si chaque client apporte 1000 euros de marge par an, il fournit à l’entreprise 5800 euros en moyenne sur sa durée de vie (les experts-comptables ne sont pas d’accord, car il faut tenir compte de l’amortissement, mais en pratique cela ne change rien).
Touchez du doigt cette notion, elle est importante et apporte souvent un éclairage complémentaire sur la valeur d’un client.