Même si chaque individu est différent, soyons honnêtes, nous consommons quasiment tous de la même manière. Comme nous le développons dans l’étude du marketing de prospection B to B, le consommateur final reste sensible à la publicité (tv, magazine, web, mailing), aux recommandations (forums, amis…) et aussi à son environnement social. La prospection, qui consiste à conquérir ce consommateur, sera donc méthodique, et joue sur des grandes masses.

Par contre :

Chaque entreprise est différente.

Une entreprise est une organisation complexe, avec des offres, des personnes, une histoire, des positionnements, des tarifs, un secteur géographique, des niveaux de qualité, d’engagement, des valeurs, etc, etc… qui font que chaque entreprise se distingue, même de ses concurrents directs. Dès lors, comment prospecter de manière méthodique et systématique une telle variété ? C’est tout l’enjeu de la prospection en B to B ; à mon avis c’est le marketing le plus passionnant.

D’autant plus que, songez-y, que tous les prospects avec qui vous échangez dans une entreprise sont des `humains`, avec leur propre complexité (le même acheteur peut avoir un comportement différent d’un jour à l’autre).

7 grandes caractéristiques de la prospection B to B

Malgré cela, essayons de dresser les 7 grandes caractéristiques de la prospection commerciale en B to B :

La décision d’achat : l’entreprise prendra une décision sur des critères précis, quelques fois décrits à l’avance (cas des marchés publics avec grille pondérée des critères de décision). En B to C nous serons beaucoup plus dans l’émotionnel. Classiquement une entreprise pendra une décision sur d’abord la complétude de l’offre par rapport à son besoin, puis ensuite en cas d’égalité sur le prix. Les commerciaux qui vendent en B to B des offres banalisés sont malheureux (photocopieurs, entreprises de propreté, etc…).
La taille du marché. Il y a beaucoup moins d’entreprises que de consommateurs : environ 3,5 millions d’entreprises, dont plus de 2 millions qui sont des entreprises unipersonnelles. A titre illustratif, si votre marché consiste à viser les entreprises de plus de 500 personnes, vous n’en trouverez que 27 en Poitou-Charentes, région dans laquelle vivent un peu moins de 2 millions d’habitants.
Le processus d’achat. La durée moyenne d’une vente (temps écoulé entre le premier contact et le bon de commande) est de 4,5 mois. Le processus d’achat est plus complexe pour tout un ensemble de raisons, dont structurelles, mais pas seulement. En tout cas, cette notion est fondamentale à prendre en compte dans le cadre de votre développement commercial : il est important de développer des dizaines de contacts avec des prospects pour espérer concrétiser une première vente au bout de 4,5 mois. Se réveiller le dernier mois de son exercice pour boucler correctement l’année est une excellente attitude pour déprimer. A ce sujet il est préférable de prévoir à l’avance le temps qu’il faut réserver à la prospection.
Le processus de vente. A processus d’achat particulier, processus de vente particulier. Vous devez mobiliser plusieurs métiers pour convaincre : commercial, après-vente (pour rassurer), administration, expertise technique, finances si le client veut un montage complexe, etc… Si vous êtes indépendant et que vous prospectez, vous jonglez avec plusieurs casquettes en distillant savamment de la technique, du commerce, de l’administratif qui dicte ses conditions de paiement, celui qui s’engage sur les coûts et délais….
Le coût d’une vente, ou coût d’acquisition d’un nouveau client. N’imaginez pas un montant, c’est forcément plus et cela se calcule précisément. Difficile de donner une moyenne, mais je me lance : 2000 euros par nouveau client (tout compris).
La valeur de la marque. Ce sont les contacts établis qui forge la réputation de l’entreprise. En B to C, seule compte la publicité. Même en étant fan d’Apple, je n’achèterais pas des Mac pour mon entreprise s’ils n’étaient pas adaptés et si le commercial ne me plait pas.
Fidélité. Les clients B to B sont fidèles. Dans beaucoup de simulations on à tendance à prendre un taux de départ (attrition) de 20%, c’est à dire que 20% de vos clients vous quittent chaque année. C’est un taux moyen, et pourtant infiniment plus grand qu’en B to C, avec même quelques fois des commerciaux qui ne rencontrent jamais 2 fois le même client. C’est notion est essentielle, car elle oblige le prospecteur en B to B à raisonner à long terme. En B to B, la prospection commerciale `terre brûlée` ne dure pas.

En ayant lu cela vous comprenez que les grandes tactiques en B to C que nous subissons au quotidien ( affichage publicitaire, pub tv…) n’ont aucun impact sur la prospection B to B.

Paradoxalement, en B to B, tout se joue entre les mains d’un humain, vous, le prospecteur.

(inspiré librement du Mercator)