Dans le métier de la prospection téléphonique, 2 approches cohabitent : l’approche « méthodique », qui consiste à formaliser le processus de vente comme on le ferait d’une science : on parle alors de plan de compte, de processus de lobbying, de phase de prospection, etc… Puis l’approche « psychologique », qui va miser sur sa capacité de conviction auprès des clients : on parle alors d’influence, de profils psychologiques, d’empathie, Soncas, etc…
Soyons clair, comme nous l’avons déjà vu dans un précédant article, peu de techniques « psychologiques » ont un intérêt concret dans la vente, au-delà de l’aspect culturel bien sûr. Sauf le « principe de cohérence », qu’il convient de toujours avoir en tête.
Le principe de cohérence chez les personnes
Ce principe édicte que toute personne n’adoptera pas une nouvelle posture contraire à ses précédentes postures, face à un interlocuteur. Par exemple, supposons qu’un mendiant vous demande l’heure, et que vous lui répondez aimablement. Si par la suite il vous demande une pièce, vous souffrirez de lui refuser. Car vous souhaitez rester cohérent avec votre attitude de « personne aimable ». C’est le principe de cohérence (des tests montrent que les gains sont 3 fois plus élevés pour un mendiant après avoir posé gentiment une question).
Et chez les clients ?
Un client aussi est cohérent… Voilà qui peut vous donner des idées pour optimiser ses ventes…
Le principe de cohérence a été découvert par Robert Cialdini, un psychologue américain qui s’est fait recruter incognito par des vendeurs de voitures pour les étudier. Il a ainsi décortiqué une technique connue : un vendeur augmentait le prix d’une voiture au dernier moment après que le « ok » du client. Le client ne changera (pas forcément) d’avis, car il souhaite rester cohérent avec son choix précédent. Dans l’autre sens, c’est certains acheteurs malins qui, alors que l’accord a été trouvé, demande un dernier avantage (comme une option par exemple). Dans les 2 cas, c’est la technique « Columbo » qui est utilisée : souvenez-vous, l’inspecteur Columbo faisait demi-tour car il avait toujours quelque chose de plus à demander.
Comment un vendeur doit tirer profit de la cohérence ?
Un bon vendeur sait mettre en condition son client pour l’amener à une certaine posture. Une fois cette posture acquise, le vendeur dispose d’un énorme avantage, qu’il conviendra d’exploiter dans les minutes qui suivent.
C’est pourquoi certains vendeurs passent du temps avec leur client pour créer un climat apaisé, ou bien utilise l’humour. En téléprospection, le principe de cohérence est fortement utilisé : les sociétés de prospection passent du temps avec leurs clients pour maximiser les résultats.
Peut-on être volontairement incohérent ?
A l’opposé côté certains acheteurs professionnels sont incohérents volontairement. Ils déroutent ainsi complétement leur fournisseur. Par exemple, après avoir discuté aimablement, ils vont déclarer avec un grand sourire qu’ils ont besoin de 5% de réduction immédiate sinon il déréférence le fournisseur… Cette technique demande un peu d’entrainement mais est redoutable : essayez la prochaine fois que vous devez négocier.